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用 “人性”卖手机揭秘OPPO云南的商道

  “我不会跟其他品牌合作,OPPO给我的感觉不是钱,而是归属感”,OPPO云南渠道的导购员启彦坚定地对记者说。

  启彦在OPPO云南的渠道工作了将近5年的时间,她曾经有过担心,强势的竞争对手到来之后,会对她现在的工作产生冲击。

  在过去许多年的时间里,OPPO在线下渠道搭建了一个稳固的线下销售帝国,这也是支撑OPPO快速成长的关键一环。

  随着线上流量的触底,许多竞争对手们对线下渠道的蛋糕垂涎已久。在不久前,包括华为、荣耀、小米在内等公司,都对线下渠道发起了猛攻。

  兵临城下,像启彦这样的OPPO一线导购员,成为了商业竞争的第一层感知者,与忠诚,当下与未来,都让大量的经销商和导购们面临着抉择。

  根据权威监测机构最新的数据,2020年1~4月,OPPO在云南市场的份额约为20.8%,OPPO保持住了稳定的市场份额。

  在压力的背后,是被誉为线下渠道为王的OPPO,在强势竞争对手之外,用多年默认的“规则”与“人性”的商业之道,捍卫着线下渠道的领土。

  “云南所有的二级代理老板以前都是业务员,可能就是身价只有五万块钱来做这个生意,一步一步跟着我们走到今天。风雨同舟,同甘共苦走到现在,有知遇之恩,提携之恩,这就是云南,不存在抢不抢”,OPPO云南总经理曾子健说。

  一、省级代理商。这是OPPO线下渠道销售的最高级别代理,一般以省级行政区划为单位,基本以分公司的形式存在,负责OPPO手机在该区域的整体销售操盘;

  二、二级代理商。是在省级行政区划之下再按销售区域进行划分,也以分公司的形式存在,比如在云南,省代就下辖18个分公司;

  三、经销商:OPPO将他们统称为客户。经销商就可以等同于卖场,是手机主要的销售渠道。伴随着市场的变化,经销商们的店面也由过去最简单的销售点,升级为销服一体店、体验店等多种形式。目前在云南,OPPO总共有约9000个经销网点;

  四、店长和导购:战斗在一线的销售人员。虽然身影总出现在经销商的门店之中,但他们的归属却是OPPO,工资和福利都由OPPO负责。他们以派驻的形式,在大量的经销店门店中忙碌。目前云南市场,这个团队的人数在2800~3000人。

  虽然渠道角色众多,链条颇长。但这是一种公开渠道市场体系搭建的独特代理制,算得上是一个利益共同体,这也在源头上保证了OPPO渠道的稳固性。

  本分与忠诚的文化,是OPPO渠道商链条重要特征之一。许多渠道管理层有在工厂总部工作的经验,带去了OPPO文化。

  比如,现在山西市场总经理郭艳良,08年大学毕业在工厂营销部,做了2年,去了山西渠道。云南市场总监马晓瑛,之前在总部做培训师。这种沉淀,极大地保留了代理商的积极性与忠诚度。

  这种销售模式至少经历了一轮商业起伏的洗礼,2011年、2012年,功能机向智能机转变的时候,差一点没挺过去,但是工厂总部最终的保价政策,帮助渠道挺了过来,后面加上智能手机产品过硬,渠道回血迅速,最终和总部一起缔造了2015年、2016年渠道神线年下半年以来,对于OPPO渠道的担忧不无道理。竞争对手强势施压,疫情影响线下流量,这些都对OPPO的模式带来了新的挑战。

  “早几年,因为线下渠道只有OPPO和vivo两家,我们自己都认为我们的份额不正常,我们认为那不是正确的事,它是时代造就了你,造就了你这个品牌,而并不是你多么厉害。所以现在一旦更多品牌进来的时候,但我们并不慌,为什么不慌,因为任何行业,任何市场它的竞争都是正常的”,OPPO云南总经理曾子建说。

  以云南市场为例。2017年云南终端售点数量达到顶峰,随着目前手机产品同质化严重,毛利不如前几年丰厚,加上运营商补贴减少等多重因素的影响,2019年有下降。

  OPPO中国区总裁刘波此前表示,“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势,分层分级,搭建金字塔模式布局。2020年,区县城市渠道投入加倍,进一步提升渠道效率和规模。将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标,跟随消费习惯和生活方式变化,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市,目前已进驻600多家Shopping mall。”

  经销商售点仍是OPPO销量贡献的主要来源。当前,OPPO的终端形象体系也更加清晰,不同类型和级别的店面匹配不同的策略,加大投入提升店面形象,提供优质服务。

  “总部是血,代理商是肉,企业文化的本质是魂,我们这个有血、有肉、有魂的企业,不是谁都可以抢,我们是一二十年风雨同舟一直走下去的一个共同体”,曾子健说。

  按照OPPO的介绍,目前各省地区一级代理商,下面管控着A,Shopping mall体验店;B,体验店、专卖店;C,夫妻店;并通过一些当地有实力的经销商客户,发展相应零售网络。

  在云南,Shopping mall店拉升品牌形象;专卖店优势明显,通过服务持续提升运营;夫妻店适量收缩。

  比如,OPPO对经销商不会急功近利,不涸泽而渔。不压货,不占用客户大量流动资金。通过利益赚快钱,让一些经销商看明白不是长久之计。此外OPPO坚持以统一的规矩管理渠道,不管多大客户都一视同仁。

  商业合作讲求经济利益,但除此之外,经过记者的了解,OPPO能够长期与线下渠道维系生命力的重要的一点是:感情。

  首先,经销商与OPPO一同成长。代理商会随时帮助经销商解决问题;树立共赢心态,帮经销商处理售后,处理库存,做好销售、做好形象。

  其次,一线人员比如导购有着极高的品牌忠诚度。“我原本是一个迷茫、害羞的人,对职业没有太明确的规划。通过公司提供的培训、店里老带新等途径逐步成长为一个自信的人,找到自己喜欢做的事情,对这个品牌产生感情。工作挖掘出来不自知的一面”,OPPO销服店店长伏梁说。

  根据介绍,云南导购2017年最高峰达到了大概4500人,目前接近3000人,OPPO通过强化培训,荣誉牵引等措施,让这些导购能够通过快速培养在终端产生销量。

  在OPPO云南的导购人员体系中,有一个定期评级制度,最顶尖的导购被称为“OGS”(OPPO Golden Sales),在全云南近3000人的导购团队中,只有不到10%的导购人员能获得这样的称号。

  梁南是一名95后,已经在OPPO工作了6年时间,而最早他也是OPPO手机的用户。这名年轻的店长对于这些年手机消费者的习惯变化有着很深的感悟:“6年前,要卖手机,只需要砸礼品就可以了,而现在不行,消费者现在要服务、要品牌、要档次、要安全感。”

  “卖场就是战场”,消费者的购买决定往往就取决于那最关键的三五分钟,因此在销售环节,OPPO的销售员能力显得极为重要。

  所以,梁南对店员们的要求是“要把店当成你的家来看待”,在用户服务上,都要时刻保持敏感。比如消费者进店,如果观察到他的手机壳脏了黄了,就可以主动提出给他更换;

  在给消费者倒水之前,特别是女性消费者多问一句“要凉的还是热的”。男士的话,“你好大哥请喝水”,要让每位进店的消费者都感觉到这家店的服务是有温度的。

  “最起码,你要让消费者认可你这个人,你就成功了;然后就是认可你这家店,那么我就成功了;再高大上一点,认可OPPO这个品牌,让他和周围人的消费,都来OPPO这里,那就是更加成功了”,梁南说。

  消费者一旦下单,就又会进入另一个领域,即“服务都是基于人的”, 无论是销售现场的贴膜、上壳、数据导入,还是后续的系统维护等,都要由这些导购人员来完成的。后续的工作,也会反哺销售。

  一次雨夜,云南一家OPPO店的店员接到一位外卖骑手的求助,问有没有手机防水套卖,店员就将自己买东西留下来的封口袋免费送给了这位骑手,结果两三天之后,这位骑手把同事介绍到这家店买了一台手机。

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